De complexiteit van het thema gelijkheid, liet me inzien dat het meer behelst dan slechts een sportshirt. Mijn ontwerpproces draaide om het ontdekken van de gelaagdheid in zowel de merkwaarden van Nike als de waarden van individuen. Dit leidde tot het concept van een vernieuwde vorm van marketing, waarbij de focus niet enkel ligt op het uiterlijk van het product, maar op de emotionele connectie tussen de consument en het merk.
De visie van Nike op gelijkheid, veelal verbonden met sport, vormde mijn basis. Om deze visie tastbaar te maken, heb ik een ervaring gecreëerd waarbij het merk tijdelijk naar de achtergrond verdwijnt en de nadruk ligt op de gedeelde visie. Door de sfeer volledig in lijn te brengen met Nike, ontstaat er uiteindelijk een krachtige connectie.
Ingang ervaring
De resulterende ervaring begint met een keuze bij de ingang: "Ga je naar binnen als 'JUST MAN' of 'JUST WOMEN'?" Deze keuze, gerelateerd aan de slogan "Just do it" van Nike, illustreert het "niet hetzelfde zijn" in de samenleving wat iets anders is dan "ongelijk". Bij het binnengaan ontvangt elke groep een blauwe of een rode "#Eyeopener". Echter, binnen ontdekt men dat, ongeacht de keuze bij de ingang, beide groepen dezelfde ruimte delen, en het enige onderscheid de kleur van de "#Eyeopener" is.
De #EYEOPENERS
De ruimte wordt gevuld met de tonen van "A Change Is Gonna Come". Deelnemers krijgen te lezen dat zij de wereld kunnen veranderen met de "#Eyeopener". Letterlijk veranderen, want wanneer de gebruiker deze voor hun ogen houdt en naar de beeldprojectie kijkt, kunnen ze uitspraken over ongelijkheid wissen. Bijvoorbeeld: "Muslims can't give their opinion". Door de "#EYEOPENER" voor hun ogen te houden, worden deze teksten onzichtbaar en verdwijnen ze als het ware uit de wereld.
Gebruikers bekijken teksten via de #EYEOPENER
Door beide groepen gebruikers de teksten te laten wissen, ontstaat een wereld zonder ongelijkheid. Dit sluit naadloos aan bij de kernwaarde van Nike, waarbij de gebruiker de ervaring van gelijkheid zelf ondergaat, in plaats van dat het hen slechts wordt verteld. De ervaring eindigt met de boodschap: "If we can do it here, we can do it everywhere". De groepen verlaten de ruimte als gelijken, met boven de uitgang de krachtige boodschap "JUST HUMANS". Om deze ervaring mee te nemen, liggen er postcards klaar als tastbare herinnering aan deze indrukwekkende reis door gelijkheid en verbondenheid.Ontwerpcriteria voor deze ervaring:
1. De analoge media maken het voor verschillende groepen bezoekers mogelijk gelijktijdig een unieke, verschillende ervaring te hebben van het digitale medium zonder dat de output van het digitale medium verandert.
2. Er wordt een complete experience getoond waarbij de bezoeker het niet gedwongen eens wordt met de stelling "gelijkheid moet buiten de fysieke kaders van een speelveld net zo bestaan als er binnen".
3. De secundaire elementen als muziek, omgeving en andere (grafische) uitingen, versterken de ervaring en gebruiken daarbij minimaal de naam van het merk.
4. De experience kan gezien worden als vervanging van traditionele marketing; het is een nieuwe manier om merkbetrokkenheid te creëren na traditionele flyers, advertenties en kortingsacties.
5. Na het bezoeken van de experience heeft de bezoeker meer betrokkenheid bij het merk.
6. Door de impact van de experience zou de bezoeker deze zonder aansporen vertellen aan anderen.
Postcards
